24

包裝設計

與定位（三）

進入消費者心智

（1）搶先占位

搶先在用戶的心智中找到一個空白位置，動用一切能調動的資源，去成為這個空白位置的第一名。

①搶先占據某個類別或者領域的第一，成為品類的代表。

②搶先占據某個品類內有價值屬性的位置。

王老吉與加多寶的紅罐之爭，就是在搶奪之前率先進入消費者心智的品牌資源。

（2）關聯定位

與第一品牌巧妙關聯，建立某種聯系，使別人想到第一品牌，馬上會想到你。

①直接站在第一品牌的旁邊。蒙牛從做內蒙古第二品牌開始，關聯伊利，也一躍成名。

②站在第一品牌的對立面，與其唱反調。百事抓住可口可樂傳統這一點，主打年輕。

③組建俱樂部，把自己和一些強大品牌的放在一起，讓別人產生你和大品牌屬于一個圈子的認知。東阿阿膠單方面宣布與人參鹿茸組建俱樂部，滋補三大寶。

（3）重新定位

挖掘競爭對手的弱點，針對競爭對手的弱點，給自己進行定位。

漢堡王的非油炸牛肉漢堡，重新把麥當勞定義為不健康漢堡。

信立浩達認為包裝設計與定位核心在于一個字——配

包裝設計中，定位應該是從始至終的，包裝設計應該與定位相匹配。如何抵達消費者心智，無論是從顏色，板式，圖形還是字體等，都是定位設計中彼此配合的元素。只有一切圍繞著定位，所有與消費者的接觸點，包括包裝，只有聚焦在一起，才能發揮最大的力量。

案例分析 

五角星設計公司作為Fountain品牌logo和包裝設計服務商，以幫助他們的品牌在一個已經很擁擠的空間中脫穎而出。五角星設計公司決定出奇制勝，將此款飲料定位在好玩、有趣、活力四射的角度，采用彩色的方法，以圓形和有機的線性圖案作為logo設計的基礎，該設計從包含蘇打水的天然成分以及品牌名稱中獲得靈感，創造了虛擬噴泉的形象，因為每個人都有打開易拉罐被噴灑的時候，就像他的品牌符號一樣，深入人心。